Детально разработана схема деловой беседы по поводу продажи продукции (услуг). Также близка схема ведения переговоров вобще. Установлено, что решающее значение имеют возражения и работа с ними.
Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации
Стадии беседы следующие:
n
А. Подготовка и предварительное планирование
n
Б. Беседа:
а) выдвижение предложений и начало переговоров о продаже;
n
б) вызывание интереса, установление потребностей партнера (покупателя) и его проблем; получение от него подтверждения, что он действительно имеет такие потребности и проблемы;
n
в) вызывание доверия к сделке, торговому агенту (продавцу, коммуникатору) и фирме – демонстрация того, как предюжение может решить проблемы и удовлетворить потребности; использование рекомендаций и отзывов о предыдущих сделках;
n
г) продажа выгод, связанных с удовлетворением установленных потребностей, обобщение выгод от покупки, доказательство того, что предложение может решить проблемы и удовлетворить потребности;
n
д) вызывание желания купить – побуждение к положительному решению с помощью рекомендаций, отзывов и др.;
n
е) принятие решения или заключение сделки о продаже.
В. Анализ и контроль.
Для открытия переговоров, привлечения внимания партнера и возбуждения его интереса коммуникатор (продавец) может начать свой текст следующим образом:
n
– со специфики продукции или услуг, как имеющих в чем-то особое назначение;
n
– с новой или модернизированной идеи, заложенной в продукцию;
n
– с пробуждения любопытства партнера;
n
– с частной проблемы партнера, которую решает предложение;
n
– с важнейших преимуществ, в наибольшей степени служащих выгоде партнера;
n
– с подачи предложения как новости;
n
– с фактов, касающихся партнера и его области занятий;
n
– с вопросов, вызывающих любопытство и требующих согласия;
n
– с искренних комлиментов партнеру или его фирме;
n
– с благоприятных отзывов о партнере или его фирме коголибо.
Формирование доверия обеспечивается за счет использования:
– заявлений общего характера;
n
– мнений экспертов;
n
– анонимных и неанонимных данных по исследованию фактов применения предложения;
n
– визуальных и других доказательств;
n
– вещественных доказательств (чтобы партнер увидел продукцию в деле своими глазами или другим способом опробовал новые возможности).
Продажа выгод сводится к доказательству того, что потребности могут быть удовлетворены с помощью предложения.
Рекомендуют заготовить ряд опорных сюжетов и использовать метод ХВПСУ (см. главу <Мотивация>). Предъявляются выгоды, связанные с исполнением предложения, и потери, связанные с непринятием предложения.
n
Формирование желания купить, помочь партнеру приобрести уверенность в том, что он правильно делает, соглашаясь на предложение; усилить его желание согласиться демонстрацией надежности предложения, продавца и его фирмы, в том числе и за счет ссылок на случаи реализации предложения.
n
Если есть сомнения, то используются вопросы об ориентирах и скрытых препятствиях (см. далее). Если партнер просит отсрочки для принятия решения, то выразить желание помочь выяснить нерешаемый аспект и необходимый вопрос.
Для завершения переговоров рекомендуют следующие способы:
– по предположению, беседа строится на основе выражений, означающих, что сделка уже состоялась, или предполагающих успешный исход;
n
– уступка в конце встречи, могущая дать толчок к успешному завершению;
n
– суммирование всех выгод, приобретаемых партнером;
n
– завершение с риском, типа: <Если (сейчас не купите), то (потом уже не купите)>;
n
– по важнейшим пунктам: <Если (этот нюанс будет соблюден), то (купите ли)?>;
n
– по второстепенному пункту – смещение ракурса с сути предложения на выполнение второстепенных деталей (дату, упаковку и т. п.);
n
– на основе владения – в процессе беседы (задолго до принятия решения) продавец описывает варианты того, что партнер сделал бы, если бы купил;
n
– с привязкой к факту, имеющему или могущему иметь место в будущем;
n
– опережение событий, типа: <если купите, то потом еще захотите>;
n
– зацепиться за согласие партнера на пробный заказ, демонстрацию и т. п.;
n
– иллюзия выбора (см. главу <Риторика>);
n
– просто попросить принять предложение.
Для этой схемы беседы предлагают следующий алгоритм.
На начальной стадии нужно стремиться, чтобы больше говорил партнер, следует побуждать его говорить о своих проблемах и потребностях. Для этого используются вопросы:
n
1) о его мнениях,
n
2) о фактах в его работе;
n
3) наводящие, связанные одновременно с его работой и выдвигаемым далее предложением.
n
Далее торговый агент должен провести параллели между предложением и потребностями партнера и выдвинуть ряд преимуществ, связанных с принятием партнером предложения.
Потом следует:
4) вопрос о согласии: <Хотели бы вы иметь такие преимущества?^ поддерживающий участие партнера в беседе и формирующий у него благоприятный взгляд на предложение.
n
Если ответ <Нет>, то тогда задается:
n
5) вопрос-объяснение <Почему?>, выявляющий скрытые возражения.
n
Если нет уверенности в том, что партнер согласен на сделку, то задается:
n
6) суммирующий вопрос-мнение: <Вот все выгоды… Что вы думаете по этому поводу?>.
n
Если все равно нет уверенности, то задается:
n
7) вопрос, связанный с поиском ориентиров: <Какое из преимуществ больше интересует?>, и выясняется это преимущество,
n
Затем:
n
8) вопрос-заявление: <Если докажу, что это преимущество весомо, то примете ли предложение?>.
n
Если ответ <Нет> после 7) или 8), то задается:
n
9) вопрос о скрытом препятствии: <Нет ли других причин (для отка- за)?>.
n
Эти девять видов вопросов имеют решающее значение для сбора информации и поддержания участия партнера в процессе переговоров.
n
Параллельно, на стадиях беседы происходит преодоление возражении партнера.
Выделены следующие типы возражений:
– неискренние (фальшивые) – обычно возникают на начальной стадии и означают, что у партнера не возникло достаточного интереса. К ним не стоит прислушиваться;n– необязательные (надуманные) – обычно вызываются самим продавцом (привлекающим внимание к недостаткам, некомпетентным, демонстрирующим превосходство, скрывающим свои намерения). Этих возражений следует избегать;n– искренние (подлинные) и скрытые (замаскированные) возражения означают, что партнер <повелся>.
Продавцу необходимо:
– учитывать возражения;
n
– подтвердить партнеру, что понимает их;
n
– понимать, почему выдвинуты возражения.
Значение возражений в следующем:
– они полезны, если при ответе на них подчеркивается соответствующий выгодный момент сделки;
n
– они вскрывают истинную сферу интересов партнера;
n
– они говорят о том, что партнеру недостаточно информации для принятия позитивного решения;
n
– они говорят о том, что желание купить не достигло соответствующего уровня.
Обсуждение возражений может быть отложено по следующим причинам:
– желание сохранить инициативу;
n
– ответ на них неизвестен продавцу;
n
– чтобы ответить позже, в процессе выдвижения предложении,
n
– желание избежать резкого изменения процесса мышления.
n
Следует откладывать обсуждение возражений, если в них чувствуется предубеждение.
Отложить обсуждение возражений можно следующим образом:
– сообщить партнеру, что его позиция понятна;
n
– показать, что проблему можно решить;
n
– продемонстрировать уверенность при выслушивании возражений и показать, что они не смущают вас;
n
– предложить ответить позднее.
Возражения можно рассматривать как небольшой конфликт. Не рекомендуется откладывать обсуждение возражений:
– имеющих решающее значение для последующей дискуссии;
n
– без обсуждения которых невозможно продолжать дискуссию;
n
– обнаруживающих истинную сферу интересов партнера;
n
– дающих возможность получения позитивного результата.
n
Скрытые возражения могут быть завуалированы искренними внешне возражениями по поводу цены или в виде просьбы об отсрочке ответа. Их следует прояснять и обсуждать, используя вопросы-объяснения и вопросы о скрытых препятствиях.
При возражениях рекомендуют не спорить, а влиять на ход переговоров.
Общие методы преодоления возражений следующие:
n
– тщательная подготовка к беседе (включая подготовку к возможному поведению партнера), сбор необходимых материалов, доказательств, информации о партнере;
n
– достаточное выполнение рекомендаций по каждой стадии беседы в доходчивой для партнера форме;
n
– предупреждение возражений за счет ответа на них до их возникновения;
n
– обращение их в доводы за покупку;
n
– выяснение истинных причин колебаний партнера;
n
– неоднократное убедительное подчеркивание выгод и преимуществ, приведение доказательств этого, в том числе для демонстрации надежности;
n
– устранение сомнений партнера;
n
– повторная фиксация на пунктах согласия и достоинствах предложения; хорошо, если это сделает партнер;
n
– отрицательные моменты и трудные вопросы сдвигать ближе к концу беседы;
n
-отговорка-согласие: не соглашаться, соглашаясь (<Да, но…>или лучше <Да, и…>);
n
– обращение возражения в вопрос (см. главу <Риторика>);
n
– улучшение личных отношений с партнером;
n
– найти пути для эмоционального воздействия и удовлетворения партнера;
n
– неоднократное предложение разместить заказ.
Другими методами (крайними, в зависимости от ситуации) могут быть:
– попросить партнера дать совет, как поступить в данной ситуации;
n
– утомить настойчивыми действиями и добиться хотя бы молчаливого согласия сотрудничать;
n
– сделать комплимент непробиваемости партнера;
n
– в случае стойкой неудачи стать прямо лицом к лицу на границе личной зоны и говорить, беря за живое – с вербальным и невербальным давлением.
n
Д.А. Зарайский
Проверка на полиграфе - детекторе лжи - 8(495)-118-31-03