Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации

By | 28.01.2018

Детально разработана схема деловой беседы по поводу продажи продукции (услуг). Также близка схема ведения переговоров вобще. Установлено, что решающее значение имеют возражения и работа с ними.

Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации

возражения в продажах

Стадии беседы следующие:

А. Подготовка и предварительное планирование

возражения в беседе

Б. Беседа:

а)          выдвижение предложений и начало переговоров о продаже;

б)          вызывание интереса, установление потребностей партнера (покупателя) и его проблем; получение от него подтверждения, что он действительно имеет такие потребности и проблемы;

в)          вызывание доверия к сделке, торговому агенту (продавцу, коммуникатору) и фирме – демонстрация того, как предюжение может решить проблемы и удовлетворить потребности; использование рекомендаций и отзывов о предыдущих сделках;

г)          продажа выгод, связанных с удовлетворением установленных потребностей, обобщение выгод от покупки, доказательство того, что предложение может решить проблемы и удовлетворить потребности;

д)         вызывание желания купить – побуждение к положительному решению с помощью рекомендаций, отзывов и др.;

е)          принятие решения или заключение сделки о продаже.

анализ и контроль возражений

В. Анализ и контроль.

Для открытия переговоров, привлечения внимания партнера и возбуждения его интереса коммуникатор (продавец) может начать свой текст следующим образом:

–            со специфики продукции или услуг, как имеющих в чем-то особое назначение;

–            с новой или модернизированной идеи, заложенной в продукцию;

–            с пробуждения любопытства партнера;

–            с частной проблемы партнера, которую решает предложение;

– с важнейших преимуществ, в наибольшей степени служащих выгоде партнера;

–            с подачи предложения как новости;

–            с фактов, касающихся партнера и его области занятий;

–            с вопросов, вызывающих любопытство и требующих согласия;

–            с искренних комлиментов партнеру или его фирме;

–            с благоприятных отзывов о партнере или его фирме коголибо.

возражения при формировании доверия

Формирование доверия обеспечивается за счет использования:

–            заявлений общего характера;

–            мнений экспертов;

–            анонимных и неанонимных данных по исследованию фактов применения предложения;

–            визуальных и других доказательств;

–            вещественных доказательств (чтобы партнер увидел продукцию в деле своими глазами или другим способом опробовал новые возможности).

Продажа выгод сводится к доказательству того, что потребности могут быть удовлетворены с помощью предложения.

возражения против выгод

Рекомендуют заготовить ряд опорных сюжетов и использовать метод ХВПСУ (см. главу <Мотивация>). Предъявляются выгоды, связанные с исполнением предложения, и потери, связанные с непринятием предложения.

Формирование желания купить, помочь партнеру приобрести уверенность в том, что он правильно делает, соглашаясь на предложение; усилить его желание согласиться демонстрацией надежности предложения, продавца и его фирмы, в том числе и за счет ссылок на случаи реализации предложения.

Если есть сомнения, то используются вопросы об ориентирах и скрытых препятствиях (см. далее). Если партнер просит отсрочки для принятия решения, то выразить желание помочь выяснить нерешаемый аспект и необходимый вопрос.

Для завершения переговоров рекомендуют следующие способы:

–            по предположению, беседа строится на основе выражений, означающих, что сделка уже состоялась, или предполагающих успешный исход;

–            уступка в конце встречи, могущая дать толчок к успешному завершению;

–            суммирование всех выгод, приобретаемых партнером;

–            завершение с риском, типа: <Если (сейчас не купите), то (потом уже не купите)>;

–            по важнейшим пунктам: <Если (этот нюанс будет соблюден), то (купите ли)?>;

–            по второстепенному пункту – смещение ракурса с сути предложения на выполнение второстепенных деталей (дату, упаковку и т. п.);

–            на основе владения – в процессе беседы (задолго до принятия решения) продавец описывает варианты того, что партнер сделал бы, если бы купил;

–            с привязкой к факту, имеющему или могущему иметь место в будущем;

–            опережение событий, типа: <если купите, то потом еще захотите>;

–            зацепиться за согласие партнера на пробный заказ, демонстрацию и т. п.;

–            иллюзия выбора (см. главу <Риторика>);

–            просто попросить принять предложение.

Для этой схемы беседы предлагают следующий алгоритм.

На начальной стадии нужно стремиться, чтобы больше говорил партнер, следует побуждать его говорить о своих проблемах и потребностях. Для этого используются вопросы:

1)          о его мнениях,

2)          о фактах в его работе;

3)          наводящие, связанные одновременно с его работой и выдвигаемым далее предложением.

Далее торговый агент должен провести параллели между предложением и потребностями партнера и выдвинуть ряд преимуществ, связанных с принятием партнером предложения.

Потом следует:

4)          вопрос о согласии: <Хотели бы вы иметь такие преимущества?^ поддерживающий участие партнера в беседе и формирующий у него благоприятный взгляд на предложение.

Если ответ <Нет>, то тогда задается:

5)          вопрос-объяснение <Почему?>, выявляющий скрытые возражения.

Если нет уверенности в том, что партнер согласен на сделку, то задается:

6)          суммирующий вопрос-мнение: <Вот все выгоды… Что вы думаете по этому поводу?>.

Если все равно нет уверенности, то задается:

7)          вопрос, связанный с поиском ориентиров: <Какое из преимуществ больше интересует?>, и выясняется это преимущество,

Затем:

8)          вопрос-заявление: <Если докажу, что это преимущество весомо, то примете ли предложение?>.

Если ответ <Нет> после 7) или 8), то задается:

9)          вопрос о скрытом препятствии: <Нет ли других причин (для отка- за)?>.

Эти девять видов вопросов имеют решающее значение для сбора информации и поддержания участия партнера в процессе переговоров.

Параллельно, на стадиях беседы происходит преодоление возражении партнера.

типы возражений в деловых переговорах

Выделены следующие типы возражений:

–            неискренние (фальшивые) – обычно возникают на начальной стадии и означают, что у партнера не возникло достаточного интереса. К ним не стоит прислушиваться;

–            необязательные (надуманные) – обычно вызываются самим продавцом (привлекающим внимание к недостаткам, некомпетентным, демонстрирующим превосходство, скрывающим свои намерения). Этих возражений следует избегать;

–            искренние (подлинные) и скрытые (замаскированные) возражения означают, что партнер <повелся>.

Продавцу необходимо:

–            учитывать возражения;

–            подтвердить партнеру, что понимает их;

–            понимать, почему выдвинуты возражения.

Значение возражений в следующем:

–            они полезны, если при ответе на них подчеркивается соответствующий выгодный момент сделки;

–            они вскрывают истинную сферу интересов партнера;

–            они говорят о том, что партнеру недостаточно информации для принятия позитивного решения;

–            они говорят о том, что желание купить не достигло соответствующего уровня.

Обсуждение возражений может быть отложено по следующим причинам:

–            желание сохранить инициативу;

–            ответ на них неизвестен продавцу;

–            чтобы ответить позже, в процессе выдвижения предложении,

–            желание избежать резкого изменения процесса мышления.

Следует откладывать обсуждение возражений, если в них чувствуется предубеждение.

Отложить обсуждение возражений можно следующим образом:

–            сообщить партнеру, что его позиция понятна;

–            показать, что проблему можно решить;

–            продемонстрировать уверенность при выслушивании возражений и показать, что они не смущают вас;

–            предложить ответить позднее.

Возражения можно рассматривать как небольшой конфликт. Не рекомендуется откладывать обсуждение возражений:

–            имеющих решающее значение для последующей дискуссии;

–            без обсуждения которых невозможно продолжать дискуссию;

–            обнаруживающих истинную сферу интересов партнера;

–            дающих возможность получения позитивного результата.

Скрытые возражения могут быть завуалированы искренними внешне возражениями по поводу цены или в виде просьбы об отсрочке ответа. Их следует прояснять и обсуждать, используя вопросы-объяснения и вопросы о скрытых препятствиях.

При возражениях рекомендуют не спорить, а влиять на ход переговоров.

Общие методы преодоления возражений следующие:

–            тщательная подготовка к беседе (включая подготовку к возможному поведению партнера), сбор необходимых материалов, доказательств, информации о партнере;

–            достаточное выполнение рекомендаций по каждой стадии беседы в доходчивой для партнера форме;

–            предупреждение возражений за счет ответа на них до их возникновения;

–            обращение их в доводы за покупку;

–            выяснение истинных причин колебаний партнера;

–            неоднократное убедительное подчеркивание выгод и преимуществ, приведение доказательств этого, в том числе для демонстрации надежности;

–            устранение сомнений партнера;

–            повторная фиксация на пунктах согласия и достоинствах предложения; хорошо, если это сделает партнер;

–            отрицательные моменты и трудные вопросы сдвигать ближе к концу беседы;

-отговорка-согласие: не соглашаться, соглашаясь (<Да, но…>или лучше <Да, и…>);

–            обращение возражения в вопрос (см. главу <Риторика>);

–            улучшение личных отношений с партнером;

–            найти пути для эмоционального воздействия и удовлетворения партнера;

–            неоднократное предложение разместить заказ.

Другими методами (крайними, в зависимости от ситуации) могут быть:

–            попросить партнера дать совет, как поступить в данной ситуации;

–            утомить настойчивыми действиями и добиться хотя бы молчаливого согласия сотрудничать;

–            сделать комплимент непробиваемости партнера;

–            в случае стойкой неудачи стать прямо лицом к лицу на границе личной зоны и говорить, беря за живое – с вербальным и невербальным давлением.

Д.А. Зарайский

4 thoughts on “Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации

  1. Yarik

    Автору спасибо. Очень понравилась статья. Я бы даже больше сказал, это прям пошаговое руководство. Если наши менеджеры хотя бы от части продавали по такому алгоритму, то продажи выросли, но реальность совсем другая. Даже в магазинах электроники, менеджеры вялые, либо сильно навязчивые. От таких хочется или бежать либо обойти стороной. Хотя встречаются очень талантливые продавцы, у которых хочется купить.

  2. Polina

    Теперь понятно, с какой целью навязчивые продавцы вначале беседы пытаются разузнать о тебе побольше, как будто в душу лезут. Это может и работает, например, на Западе, где, говорят, у каждого свой психотерапевт, поскольку друзей нет и не с кем поболтать, в связи с чем проблемы и нужен вспомогатель, который стоит недешево, и поэтому любой проявленный к человеку интерес расценивается последним как возможность халявно выговориться. А у нас народ более дружественный, друзья у большинства имеются, жесткой необходимости пообщаться с первым встречным нет, и вопрос “Здравствуйте, чем я могу Вам помочь? Давайте я Вам подскажу” или “Добрый вечер. Какой телевизор Вам нужен? А какая у Вас стена? А как далеко стоит кровать?” вызывает лишь неприязнь и желание перейти в другой магазин. При этом, когда действительно нужно спросить, почему-то рядом никого нет.

  3. Premonition

    Нередко захожу в магазин одной известной торговой марки, чтобы выбрать себе обувь. Так вот, как только ты переступаешь порог этого магазина, то к тебе слетается “стая” продавцов-консультантов, которые так и жаждут тебе “помочь”, они буквально следуют за тобой по пятам. Обязательно поправляют СРАЗУ же за тобой обувь, которую ты взял посмотреть. Если честно, то возникает моментальное желание уйти оттуда, так как такое навязчивое отношение к клиенту не иначе как раздражает и отталкивает. Конечно, их обязывают к этому правила торговли, но я убеждена в том, что когда мне понадобится какая-то помощь, то я обязательно обращусь за ней и с радостью ее приму.

  4. Premonition

    И еще, хотелось бы добавить, что сама работала в магазине продавцом-консультантом, поэтому имею опыт в этой сфере. Действительно, проговорить про акции, узнать про потребности покупателя, предложить альтернативный вариант, к этому всему обязывает администрация. Но, зная по себе, по своему раздражительному отношению к такому, я старалась быть крайне ненавязчивой. Сперва, конечно, пыталась следовать именно таким жестким требованиям и правилам, но люди как будто “шарахались” от такого объема информации и уставали именно ОТ меня. Поэтому, пришлось скорректировать свое “поведение”.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.