Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации

Детально разработана схема деловой беседы по поводу продажи продукции (услуг). Также близка схема ведения переговоров вобще. Установлено, что решающее значение имеют возражения и работа с ними.

Искусство продажи, возражение и ведение в коммуникации

Стадии беседы следующие:

А. Подготовка и предварительное планирование

Б. Беседа:

а)          выдвижение предложений и начало переговоров о продаже;

б)          вызывание интереса, установление потребностей партнера (покупателя) и его проблем; получение от него подтверждения, что он действительно имеет такие потребности и проблемы;

в)          вызывание доверия к сделке, торговому агенту (продавцу, коммуникатору) и фирме – демонстрация того, как предюжение может решить проблемы и удовлетворить потребности; использование рекомендаций и отзывов о предыдущих сделках;

г)          продажа выгод, связанных с удовлетворением установленных потребностей, обобщение выгод от покупки, доказательство того, что предложение может решить проблемы и удовлетворить потребности;

д)         вызывание желания купить – побуждение к положительному решению с помощью рекомендаций, отзывов и др.;

е)          принятие решения или заключение сделки о продаже.

В. Анализ и контроль.

Для открытия переговоров, привлечения внимания партнера и возбуждения его интереса коммуникатор (продавец) может начать свой текст следующим образом:

–            со специфики продукции или услуг, как имеющих в чем-то особое назначение;

–            с новой или модернизированной идеи, заложенной в продукцию;

–            с пробуждения любопытства партнера;

–            с частной проблемы партнера, которую решает предложение;

– с важнейших преимуществ, в наибольшей степени служащих выгоде партнера;

–            с подачи предложения как новости;

–            с фактов, касающихся партнера и его области занятий;

–            с вопросов, вызывающих любопытство и требующих согласия;

–            с искренних комлиментов партнеру или его фирме;

–            с благоприятных отзывов о партнере или его фирме коголибо.

Формирование доверия обеспечивается за счет использования:

–            заявлений общего характера;

–            мнений экспертов;

–            анонимных и неанонимных данных по исследованию фактов применения предложения;

–            визуальных и других доказательств;

–            вещественных доказательств (чтобы партнер увидел продукцию в деле своими глазами или другим способом опробовал новые возможности).

Продажа выгод сводится к доказательству того, что потребности могут быть удовлетворены с помощью предложения.

Рекомендуют заготовить ряд опорных сюжетов и использовать метод ХВПСУ (см. главу <Мотивация>). Предъявляются выгоды, связанные с исполнением предложения, и потери, связанные с непринятием предложения.

Формирование желания купить, помочь партнеру приобрести уверенность в том, что он правильно делает, соглашаясь на предложение; усилить его желание согласиться демонстрацией надежности предложения, продавца и его фирмы, в том числе и за счет ссылок на случаи реализации предложения.

Если есть сомнения, то используются вопросы об ориентирах и скрытых препятствиях (см. далее). Если партнер просит отсрочки для принятия решения, то выразить желание помочь выяснить нерешаемый аспект и необходимый вопрос.

Для завершения переговоров рекомендуют следующие способы:

–            по предположению, беседа строится на основе выражений, означающих, что сделка уже состоялась, или предполагающих успешный исход;

–            уступка в конце встречи, могущая дать толчок к успешному завершению;

–            суммирование всех выгод, приобретаемых партнером;

–            завершение с риском, типа: <Если (сейчас не купите), то (потом уже не купите)>;

–            по важнейшим пунктам: <Если (этот нюанс будет соблюден), то (купите ли)?>;

–            по второстепенному пункту – смещение ракурса с сути предложения на выполнение второстепенных деталей (дату, упаковку и т. п.);

–            на основе владения – в процессе беседы (задолго до принятия решения) продавец описывает варианты того, что партнер сделал бы, если бы купил;

–            с привязкой к факту, имеющему или могущему иметь место в будущем;

–            опережение событий, типа: <если купите, то потом еще захотите>;

–            зацепиться за согласие партнера на пробный заказ, демонстрацию и т. п.;

–            иллюзия выбора (см. главу <Риторика>);

–            просто попросить принять предложение.

Для этой схемы беседы предлагают следующий алгоритм.

На начальной стадии нужно стремиться, чтобы больше говорил партнер, следует побуждать его говорить о своих проблемах и потребностях. Для этого используются вопросы:

1)          о его мнениях,

2)          о фактах в его работе;

3)          наводящие, связанные одновременно с его работой и выдвигаемым далее предложением.

Далее торговый агент должен провести параллели между предложением и потребностями партнера и выдвинуть ряд преимуществ, связанных с принятием партнером предложения.

Потом следует:

4)          вопрос о согласии: <Хотели бы вы иметь такие преимущества?^ поддерживающий участие партнера в беседе и формирующий у него благоприятный взгляд на предложение.

Если ответ <Нет>, то тогда задается:

5)          вопрос-объяснение <Почему?>, выявляющий скрытые возражения.

Если нет уверенности в том, что партнер согласен на сделку, то задается:

6)          суммирующий вопрос-мнение: <Вот все выгоды… Что вы думаете по этому поводу?>.

Если все равно нет уверенности, то задается:

7)          вопрос, связанный с поиском ориентиров: <Какое из преимуществ больше интересует?>, и выясняется это преимущество,

Затем:

8)          вопрос-заявление: <Если докажу, что это преимущество весомо, то примете ли предложение?>.

Если ответ <Нет> после 7) или 8), то задается:

9)          вопрос о скрытом препятствии: <Нет ли других причин (для отка- за)?>.

Эти девять видов вопросов имеют решающее значение для сбора информации и поддержания участия партнера в процессе переговоров.

Параллельно, на стадиях беседы происходит преодоление возражении партнера.

Выделены следующие типы возражений:

–            неискренние (фальшивые) – обычно возникают на начальной стадии и означают, что у партнера не возникло достаточного интереса. К ним не стоит прислушиваться;

–            необязательные (надуманные) – обычно вызываются самим продавцом (привлекающим внимание к недостаткам, некомпетентным, демонстрирующим превосходство, скрывающим свои намерения). Этих возражений следует избегать;

–            искренние (подлинные) и скрытые (замаскированные) возражения означают, что партнер <повелся>.

Продавцу необходимо:

–            учитывать возражения;

–            подтвердить партнеру, что понимает их;

–            понимать, почему выдвинуты возражения.

Значение возражений в следующем:

–            они полезны, если при ответе на них подчеркивается соответствующий выгодный момент сделки;

–            они вскрывают истинную сферу интересов партнера;

–            они говорят о том, что партнеру недостаточно информации для принятия позитивного решения;

–            они говорят о том, что желание купить не достигло соответствующего уровня.

Обсуждение возражений может быть отложено по следующим причинам:

–            желание сохранить инициативу;

–            ответ на них неизвестен продавцу;

–            чтобы ответить позже, в процессе выдвижения предложении,

–            желание избежать резкого изменения процесса мышления.

Следует откладывать обсуждение возражений, если в них чувствуется предубеждение.

Отложить обсуждение возражений можно следующим образом:

–            сообщить партнеру, что его позиция понятна;

–            показать, что проблему можно решить;

–            продемонстрировать уверенность при выслушивании возражений и показать, что они не смущают вас;

–            предложить ответить позднее.

Возражения можно рассматривать как небольшой конфликт. Не рекомендуется откладывать обсуждение возражений:

–            имеющих решающее значение для последующей дискуссии;

–            без обсуждения которых невозможно продолжать дискуссию;

–            обнаруживающих истинную сферу интересов партнера;

–            дающих возможность получения позитивного результата.

Скрытые возражения могут быть завуалированы искренними внешне возражениями по поводу цены или в виде просьбы об отсрочке ответа. Их следует прояснять и обсуждать, используя вопросы-объяснения и вопросы о скрытых препятствиях.

При возражениях рекомендуют не спорить, а влиять на ход переговоров.

Общие методы преодоления возражений следующие:

–            тщательная подготовка к беседе (включая подготовку к возможному поведению партнера), сбор необходимых материалов, доказательств, информации о партнере;

–            достаточное выполнение рекомендаций по каждой стадии беседы в доходчивой для партнера форме;

–            предупреждение возражений за счет ответа на них до их возникновения;

–            обращение их в доводы за покупку;

–            выяснение истинных причин колебаний партнера;

–            неоднократное убедительное подчеркивание выгод и преимуществ, приведение доказательств этого, в том числе для демонстрации надежности;

–            устранение сомнений партнера;

–            повторная фиксация на пунктах согласия и достоинствах предложения; хорошо, если это сделает партнер;

–            отрицательные моменты и трудные вопросы сдвигать ближе к концу беседы;

-отговорка-согласие: не соглашаться, соглашаясь (<Да, но…>или лучше <Да, и…>);

–            обращение возражения в вопрос (см. главу <Риторика>);

–            улучшение личных отношений с партнером;

–            найти пути для эмоционального воздействия и удовлетворения партнера;

–            неоднократное предложение разместить заказ.

Другими методами (крайними, в зависимости от ситуации) могут быть:

–            попросить партнера дать совет, как поступить в данной ситуации;

–            утомить настойчивыми действиями и добиться хотя бы молчаливого согласия сотрудничать;

–            сделать комплимент непробиваемости партнера;

–            в случае стойкой неудачи стать прямо лицом к лицу на границе личной зоны и говорить, беря за живое – с вербальным и невербальным давлением.

Д.А. Зарайский